慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆

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主持人:消费者面对纷繁复杂的选择,往往选择放弃。给消费者更加明确的定位,更加明确的选择,对我们的营销是有所帮助的。下面我们将会再来共同欣赏一段乐曲,这段乐曲来自一部电影,是电影主题音乐,由作曲家詹姆斯霍纳与伦敦交响乐团一起表演,下面由乐团给我们带来同名电影《燃情岁月》的主题曲。非常感谢!下一位演讲嘉宾,他十几年来始终处于中国第一线,是中国职业经理人当中的长青树,他就是慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆先生,他将为大家带来演讲产业开拓者的行动力。

姚吉庆:尊敬的各位专家,各位朋友们大家下午好!作为一个行业的开拓者,如何通过几年的奋斗,把它做到第一品牌,也就是行业开创者的行动力。我从两个方面跟大家一起分享。现在不管做什么行业,这个行业都是存在的,要全新的开创一个行业几乎是不可能的,也有,但是这个机会已经很小了。特别是经过30多年的改革开放发展之后,在中国市场已经是这样了,首先要重新定义这个产业,开创新的品类。第二要通过整合创新,做到品类第一。

在全球来看,近十年最有代表性的案例就是苹果,苹果在全球创造了一个奇迹,2007年开始做手机,但是每年都有一个进步,到2011年的时候,成为全球的智能手机的第一品牌,远远超越了诺基亚,超越了摩托罗拉,成为全球的老大,也成为全球市值最高的科技公司。

我们看一下2007年之前,实际上传统手机,过去的传统手机有两方面,一个是以通话和短信为主要的功能,当时也有一些音乐功能,但是iPhone出来以后,重新定义了手机,同时定义了音乐。手机的通信和短信功能是附加的功能,这样的话,重新了定义了一个产业,重新改变了人们的生活方式。现在不管是坐飞机,还是坐高铁,随处人们都是低头走看手机,彻底改变了媒体的习惯和人们的生活方式。

实际上慕思的发展也有这种味道,在1889年的时候,席梦思发明了床垫,现在你去市场看一下,是不是买一个慕思,我想买你们的慕思席梦思,实际上他们说的席梦思不是席梦思的品牌是床垫,因为100多年席梦思发明了床垫,全世界改变了一个习惯,从硬板床转成弹簧床,慕思从2004年起步,创造了健康睡眠系统,这个健康睡眠系统有几个方面,主要是硬板床架到弹簧床垫,包括整个的系统,包括睡眠整个大环境。只有这个睡眠环境才能对人的睡眠产生改变。实际上这两个产品,这两个品类变化还是比较大的。

传统的软床是什么?传统的软床解决一个舒适问题,比过去睡的普通的硬板床舒适很多,在家里的话,不管你的太太也好,自己也好,小孩也好,基本上可以用,统一的标准化的床垫解决所有的问题。慕思健康睡眠系统,主要从个性化的定制。我们定义一个比较好的睡眠系统,跟人体的结构切合度是非常好的,每个人的身体不一样,每个人的脊椎都是S型的,但是S型都有不同,身高,体重完全不同,想睡得好,要和人体达成完美的切合,支撑也比较均匀,这才是比较好的系统。就跟我们的鞋子一样,38码的脚穿38码的鞋,要量身定制,根据每个人的身体结构量身定制。我们通过量身定制做到一床一世界。

慕思产生之后,重新定义了一个新的品类,就是健康睡眠系统。慕思之前全球范围内,要不有人做床架,要不做床垫,没有人做健康睡眠系统了。开创了新的品类之后,怎么把它迅速的做到第一品牌?这里我们也归纳了一下,实际上主要从三个方面。一个就是品牌定位和差异性。实际上这里的差异性非常重要,如何解决产品的差异性,如何让差异性落地,实现产品体验。如何实现?最重要的是品牌的精神,它的精神是什么?主导它的企业使命和价值观。

通过整合创新的方式,把它做到第一。第一是视觉,有的品牌可能做了很多年,还是比较朦胧的,不知道它是什么品牌。品牌的标识非常重要,往往越图像化越直接。慕思最终选择了智慧老头,你一看这个头像就是慕思,比了智慧,深邃,比较高端的形象,而且是有血有肉的立体的形象,不仅仅是标识,我们也做过一些调查,可以深入人心。

再一个是独特的品牌定位,通过独特的品牌定位,满足不同消费者的需求。因为我们只做睡眠系统,要把睡眠系统做宽,要针对不同的顾客研究顾客需求,定义不同的副品牌,通过不同的副品牌,开发品类的产品,通过品类的产品满足消费者的需求,形成一个闭环。我们主要有7个品牌。0769是最贵的品牌,是个性化,智能化,高级私人定制,奢华,气派,真皮,主要是高端人群,整个的价格范围大概是5-50万。

第二个品牌是凯奇,它是现代经典风格,实际上是永恒的时尚。8年前设计的东西,现在看起来还是非常时尚的,主要定位在35岁以上企业的金领,白领,事业有成,生活比较从容的,定价14万以下。

还有一个是歌蒂娅,雍容华贵,现代温馨,典雅奢华,目标人群是成功人士的太太,或者富家千金,生活比较从容。还有V6,这主要是针对80后,90后的人群,特别是80后已经成为消费的主体了,主要是时尚潮流的风格。这个品牌推出以后,实际上相当于奔驰的Smart,或者宝马mini,属于慕思的系列,但是价格会比较低一点,价格大概范围在1-2万之间,作为80后的白领阶层。

3D品牌,有的人喜欢古典家私,喜欢欧式家私,但是有人买了13万买了红木的床,结果床垫是别人送了,实际上就是本末倒置了,真正的还是床垫,我们开发了以健康环保科技为主的床垫,对喜欢欧式家私的人,对喜欢古典家私的人来讲,正好可以配我们的床垫,专门锁定这样的人群。

爱迪奇,过去我们认为在长个的时候,千万不能睡软床,要睡硬板床,实际上这完全是五千年的误导。小孩长个的时候,脊椎的结构改变的更快,更需要呵护。硬板床对他是不利的,我们开发了专门针对中国青少年儿童睡眠的系统。

苏菲娜,家纺系统还是很大的,苏菲娜是为中国成功的人士,特别是为成功女性设计的比较温馨奢华的品牌。通过七个副品牌的运作,准确的定位,针对不同的目标消费群体。

第三整合全球资源,创造差异化的产品体验。实际上产品能不能发展下去,最重要的就是你的产品体验,产品体验好不好。

形成一个品类以后,最重要的是有一个比较好的产品体验,使消费者能够感受到整个产品的价值。用整合全球健康睡眠资源创造差异化的产品体验,如何达到这一步,主要是三个方面:

第一方面是设计师资源整合。我们设计的时候,一开始成立就请了法国著名设计师莫瑞思为首席设计师的国际化的设计团队。

第二整合技术资源。因为一开始我们不可能创造测试系统,要对身体机构进行测试,实际上需要技术,在欧洲来说技术是比较先进的。

第三整合制造资源。我们是中国设计,根据我们设计要求,由全球的供应商给我们制造,全球有20多家的供应商。通过这样的方式打造个性化的量身定制。

第四品牌精神的建立,我们不是卖床垫,我们是卖健康睡眠的,品牌精神的建立非常的重要,这么多年我们一直做文化营销和体验营销,这也是这四五年以来,慕思体验比较多的事。

现在跟十年前不同了,十年前买一个产品是看功能,看价格怎么样。现在买产品,是不是认同你的价值观,买奔驰和买宝马的人是两种的人,买宝马是追求刺激,买奔驰是大气,稳重,有前瞻性。必须把企业文化融入品牌文化中去。我们的使命让人们睡的最好,我们的愿景是成为全球最受尊敬的健康睡眠品牌引领者。向消费者营销企业使命,向员工和经销商营销企业核心价值观。

这就是现在我们说的营销3.0的时代。因此我们在四五年当中,做了很多事情。比如说开展世界睡眠日,这就是我们慕思创造的世界睡眠日,通过跟华谊兄弟的合作,开展世界通睡的一天,包括跟卫生部联合举办世界睡眠峰会,邀请最顶级的睡眠大师跟中国的睡眠专家共同对话,共同传播睡眠的重要性。包括321我们做的明星公民公益盛典,让大家关注睡眠,关注健康。我们每年都举办全球健康睡眠文化之旅。包括我们在澳洲,在欧洲,每年都进行睡眠文化之旅,要求中国的消费者和媒体到欧洲去体验健康的睡眠生活方式和健康睡眠的文化理念。举办的澳洲睡眠产业论坛,8月份刚结束的第五届全球健康睡眠文化之旅。我们从去年开始到今年连续除了3部微电影,《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》。我们通过微电影进行文化睡眠传播。

实际上睡眠跟情绪有关,百分之五六十的人睡不着觉是情侣的关系,因为家庭关系,床上关系解决情侣之间的关爱,《一睡成名》是80后奋斗的故事,《艳遇》是成功路上,很多社会精英放弃了睡眠,放弃了自己的生活,放弃了爱情,在欧洲的一段艳遇,艳遇的过程中重新找回自己奋斗的目标。实际上追求一种生活和工作的平衡,也是睡眠文化的一种传播。通过睡眠文化的植入,把慕思作为健康睡眠系统的代名词,最后把慕思变成健康睡眠文化生活的代名词。做一个产业的开创者,整合创新,是产业开创者最基本的特质,谢谢大家!

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